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28.11.2008
Erfolgreiche Onlineshops
Inzwischen lassen sich nahezu alle erdenklichen Produkte über das Internet kaufen. Was Online-Shops erfolgreich macht und wie sie sich am Markt behaupten, zeigen die folgenden Beispiele.
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Fahrräder, Bekleidung oder gar Kontaktlinsen online verkaufen – was sich noch vor nicht allzu langer Zeit kaum jemand vorstellen konnte, ist heute längst zur Normalität geworden. Und nicht nur das: Es lassen sich über den Online-Vetrieb sogar herausragende Verkaufserfolge erzielen. Möglich machen es moderne Web 2.0.-Anwendungen, verknüpft mit viel Ideenreichtum und einer ausgeklügelten Marketing-Strategie.

Einkauf als Erlebnis
„Der Einkauf soll zum Erlebnis werden“ – so bringt es René Marius Köhler, Vorstand der internetstores AG, auf den Punkt. Und er weiß, wovon er spricht: Sein Onlineshop fahrrad.de wurde erst Anfang Oktober auf der Mail Order World in Wiesbaden mit dem „Shop Usability Award“ für die „beste Produktdarstellung“ gekürt. „Mehr lässt sich wohl kaum noch machen. Umfangreiche Produktbeschreibungen, vergrößerbare Abbildungen, Produktvideos, Kundenbewertung. Bei fahrrad.de kann sich der Kunde wirklich eine Meinung bilden“, so urteilten jedenfalls die E-Commerce Experten. Auf den Erfolgen ruht sich der erst 26-jährige René Marius Köhler allerdings nicht aus: Für seine beiden Webshops fahrrad.de und fitness.de ist er ständig auf der Suche nach weiteren Verbesserungen. Erst vor einem halben Jahr hat Köhler einen Produktfilmer eingestellt, der sich in Zusammenarbeit mit zahlreichen Lieferanten ausnahmslos darum kümmert, Produkte aus dem umfangreichen Sortiment professionell in den Shops per Video zu präsentieren. „Das ist besonders für erklärungsbedürftige Produkte wichtig und erhöht unsere Fachkompetenz ungemein“, sagt Köhler.

Interaktion und Austausch
Ein typisches Problem vieler Onlineshops ist der fehlende Kontakt vom Unternehmen zu den Kunden. Lösen lässt es sich zum Beispiel mit einer Community: Bei fahrrad.de sind derzeit rund 7.200 Mitglieder registriert, die im Idealfall auch zu Kunden werden.
Ganz auf den Austausch mit seinen Usern und Kunden setzt auch Globetrotter.de: Bereits 2001 wurden dort Produktbewertungen – wie sie auch bei fahrrad.de zu finden sind – durch die Kunden eingeführt. Zudem werden monatliche Kundenumfragen veranstaltet. Der monatliche Newsletter, die „GlobeNews“ geht derzeit an ca. 180.000 Abonnenten. Zudem ist Globetrotter.de auch die ideale Plattform für reise- und abenteuerlustige Outdoor-, Trekking- und Servivel-Fans: Sie können online Kontakte zu anderen Usern knüpfen, Reisepartner suchen sowie im Forum zu verschiedenen Themen diskutieren. Und natürlich steht ihnen auch ein Gästebuch zur Verfügung. Ein Link verweist auf die Seite www.reiseberichte.com: Hier finden sich über 4.600 Reiseberichte von Globetrotter-Fans.
Das vierteljährlich erscheinende Kundenmagazin „4-Seasons“ – mit 155.000 Exemplaren das auflagenstärkste Outdoor-Magazin in Europa – ist ebenfalls online verfügbar. Kunden erfahren dort aktuelle Veranstaltungen sowie Reisetipps und können an Gewinnspielen teilnehmen. Prominente und interessante Outdoorer, aktive Mitarbeiter und Hersteller werden vorgestellt.
Beratung wird bei Globetrotter nicht nur in den Offline-Stores, sondern auch im Online-Shop groß geschrieben: Unter „Kaufberatung“ werden dem Kunden verschiedene Rubriken angeboten, unter denen er sich ausführlich zum gesamten Sortiment, dem Einsatz und der Pflege der Produkte informieren kann. 

Im Videointerview erfahren Sie mehr über das Erfolgsrezept von Fahrrad.de

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Beratung schafft Vertrauen
Die kompetente Beratung ist auch bei www.lensbest.de einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren: „Kontaktlinsen sind Medizinprodukte. Daher ist es für uns besonders wichtig, bei den Kunden Vertrauen in unsere Beratungsleistung und in den Webshop zu schaffen“, erläutert Ulrike Holznagel, Leiterin Onlinemarketing. „Dies versuchen wir durch Authentizität und Glaubwürdigkeit zu erreichen. So sind alle im Webshop abgebildeten Ansprechpartner reale Kollegen. Stockfotos kommen für uns nicht Frage.“
Durch personalisierbare Beratungsapplikationen wie etwa den Linsenkonfigurator („Welcher Kontaktlinsentyp bin ich?“) kann der Kunden direkt mit der Website in den Dialog treten. Es findet eine tatsächliche Interaktion statt, die einer persönlichen Beratung gleicht. „Web 2.0-Features haben wir dort in die Seite eingebaut, wo sie Sinn machen“, so Ulrike Holznagel: „’Tell-A-Friend’-Funktionen und Produktbewertungen sind solch ein Fall. Sie ermöglichen es den Besucherinnen und Besuchern des Shops, sich über die Produkte auszutauschen und sie gegebenenfalls weiterzuempfehlen. Andere Anwendungen wie Blogs oder RSS-Feeds passen nicht zu uns und würden die Seite sinnlos überfrachten. Daher haben wir bewusst darauf verzichtet und uns stattdessen auf das Essentielle fokussiert: auf eine besonders übersichtliche Struktur und eine erstklassige Suchfunktion.“

Beratung per Video
Ratgeber-Videos bieten den Kunden einen echten Mehrwert, denn sie laden ein, sich über die Produkte und ihre Handhabung zu informieren – „bei Kontaktlinsen ein wichtiges und sensibles Thema“, so Ulrike Holznagel. „Denn der Kunde soll nicht nur König bei uns sein, sondern auch optimal über unsere Produkte und deren Anwendung informiert werden, aber nicht per Lehrbuch, sondern in einer dem Online-Medium angepassten Form mit bewegten Bildern.“ Diese ergänzen die Inhalte und Informationen, die der Kunde in seinen Beratungsgesprächen am Telefon erhält.

Cross-Selling mit Zusatznutzen
Online-Shops sind die ideale Plattform, um Cross-Selling-Käufe herbeizuführen: Dank moderner Web 2.0.-Technologie ist es ein Leichtes, Kunden per Mausklick Tipps zu passenden Ergänzungsprodukten zu geben – maßgeschneidert für ihr Bedarfsprofil. Doch selbst ohne personalisierte Anmeldung ist das Internet geradezu prädestiniert für Cross-Selling: Zu den bekanntesten Vorreitern gehören Amazon und Tchibo.de: Unter dem Motto „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, haben auch folgende Artikel bestellt“ setzte Amazon schon in seiner Anfangsphase einfache Regeln um: Zum einen, dass Kunden Produktempfehlungen gerne annehmen, wenn sie erkennbar sinnvoll sind – und zum anderen, dass sich Kunden gerne an anderen Kunden orientieren.
Noch einfacheren Cross-Selling-Prinzipien folgt www.tchibo.de: Es werden grundsätzlich Produkte angeboten, die zueinander passen. Beispiel Styling: Zum Herren-Businessanzug die passende Krawatte, Hemden, Uhr, Schuhe und Reisegepäck. Der Modeversender Esprit.de macht es wieder anders: Interessiert sich der Kunde für einen Artikel und klickt ihn an, werden ihm gleich noch die dazu passenden Styling-Vorschläge präsentiert.

Immer präsent
Ständig beim Kunden präsent sein – dank E-Mail-Newsletter ist auch das ein Leichtes. So erhalten registrierte Esprit-Kunden täglich ihren Online-Letter mit aktuellen Ideen – damit sie nichts verpassen und permanent zum Shoppen animiert werden. Täglicher Kundenkontakt ist auch bei Otto.de ein wichtiger Erfolgsfaktor: Deshalb inszenierte der Versender vom 30. Oktober bis zum 12. November jeden Tag ein neues Vorweihnachts-Angebot zu besonders attraktiven Preisen: „Für Aufgeweckte: Jeden Tag ein neues Schnäppchen“. Täglich gab es Angebote zu deutlich reduzierten Preisen – allerdings nur so lange, wie der Vorrat reichte. Schnell sein und nichts verpassen – auch das ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Online-Geschäft. Zusätzlich konnten Kunden eine kostenlose Info-SMS abonnieren, um sich jeden Morgen mit dem Angebot des Tages wecken zu lassen.

Emotionale Ansprache
Doch nicht nur zur Weihnachtszeit ist otto.de bei seinen Kunden präsent: Erst kürzlich wurde der Onlineshop zum dritten Mal in Folge mit dem Publikumspreis „OnlineStar 2008“ in der Kategorie „Mode & Lifestyle“ ausgezeichnet. Dieser Preis gilt als „Web-Oscar“ der Internet-Nutzer und basiert auf einer User-Abstimmung der Verlagsgruppe Ebner Ulm.
Neben einem attraktiven Sortiment aus rund 500.000 Artikeln, insbesondere aus dem Mode- und Lifestyle-Bereich und einer übersichtlichen und intuitiven Navigation schätzen die Kunden vor allem die emotional ansprechenden Features und die innovativen Warenpräsentationen. Die Integration von Web 2.0-Trends wie die Einbindung von User generated Content, Bewegtbild-Elementen und interaktiven Tools machen den Online-Einkauf zu einem spannenden und unterhaltendem Einkaufserlebnis. Dazu Dr. Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei Otto. „Als First-Mover der Branche haben wir uns schon immer konsequent an den Bedürfnissen unserer Kunden orientiert und gehen auch in der Kundenansprache immer wieder neue Wege: So bieten wir Internet-Usern mit dem neuen Fashionblog ‚Two for Fashion’ spannende News aus den internationalen Mode-Metropolen sowie Einblicke in das Mode-Unternehmen OTTO und einen Dialog auf Augenhöhe.“

Letzte Hürde
Eine letzte Hürde müssen allerdings alle Online-Shops überwinden: Dass der Kunde die Bestellung für seinen gefüllten Warenkorb auch tatsächlich abschickt. Flexible Zahlungsarten, von Kreditkarte bis hin zum Kauf auf Rechnung sind ein Muss. Ebenso der Hinweis auf Sicherheit und Datenverschlüsselung. Kann dann der Kunde seine Waren bei Nichtgefallen oder aus sonstigen Gründen problemlos zurückschicken, erhöht sich seine Bereitschaft, auch mal mehr zu bestellen, als ursprünglich geplant. Bei Esprit.de wird der Kunde sogar dazu ermuntert: Ihm wird vorgeschlagen, im Zweifelsfall seine Kleidungsstücke gleich in verschiedenen Größen zu ordern – damit garantiert eines davon passt. – Bei kostenlosen Retouren und 14-tägiger Rückgabemöglichkeit nehmen Kunden diesen Vorschlag gerne an. 

 
Text: Regina Mittenhuber