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19.01.2009
Leder-Stoll/Koffer24.de: Vorbildlicher Multi Channel Handel
Aus einem ganz normalen Fachgeschäft in einer Nebenlage in Frankfurt ist einer der führenden Onlinehändler der Leder- und Kofferbranche entstanden. Gerade die Verknüpfung zwischen Online und Offline macht Leder-Stoll und Koffer24.de erfolgreich.
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Das traditionsreiche Einzelhandelsunternehmen Leder-Stoll existiert bereits seit 1920 – im vergangenen Jahr wurde das 88ste Jubiläum gefeiert. Der Familienbetrieb in Frankfurt führt auf 350 Quadratmetern ein breites Sortiment von Lederwaren und -kleidung bis zu Taschen und Koffern. Doch gegen Ende des letzten Jahrtausends verschlechterte sich Schritt für Schritt die Lage für den Handel. „Um uns herum schlossen verschiedene Fachgeschäfte. Insgesamt zog es die Kunden zunehmend in 1A-Lagen. Da konnten wir uns ausrechnen, wann wir in unserer 2B-Lage den Laden schließen müssen“, erklärt der jetzige Geschäftsführer Dr. Joachim Stoll. Er hatte Mitte der 90er Jahre das Studium der Handelsbetriebslehre in Frankfurt und den USA abgeschlossen und trat in den elterlichen Betrieb ein. „Wir suchten nach einer zukunftsfähigen Vision für unseren Handelsbetrieb.“
Damals war das Internet bereits ein aktuelles Thema, doch es gab noch kaum Anwendungen im Shoppingbereich. Also startete Stoll 1998 den ersten Onlineshop für Koffer und Lederwaren. Anfangs nur mit zehn Artikeln von Samsonite, später wurde das Sortiment schnell ausgeweitet. Heute macht der Multi-Channel-Händler mit dem Onlineshop Koffer24.de mehr Umsatz als mit dem ursprünglichen Fachgeschäft.

Als First Mover den Markt besetzen
„Wir waren damals der First Mover in diesem Bereich und das war ganz klar unser Vorteil“, ist sich heute sicher. Schritt für Schritt wurde der Onlineshop ausgebaut. Zuerst mit weiteren Marken, dann mit einer zweisprachigen Lösung und letztlich sogar mit weltweitem Versand. Heute führt der Onlinehandel Koffer24.de zirka 2.500 Produkte in einer bis acht Varianten (zum Beispiel den Rimowa-Koffer eines bestimmten Modells in verschiedenen Farben) und läuft in deutsch, englisch und tschechisch.
Der Shop wurde von Anfang an selbst programmiert. Am Anfang war es ein Muss, denn es gab kaum funktionsfähige Shopsoftware am Markt. Heute – mehrere Softwaregenerationen später - blickt Stoll auf eine langjährige vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem Programmiererteam zurück. „Wir schauen uns am Markt immer mal wieder um, was es an Standardsoftware so gibt. Aber mit unserer eigenen Lösung kann sich keines messen.“
Im Gegenteil: Koffer24 dient auch als Basis für weitere Onlineshops, so betreibt der innovative Händler heute auch die Shops verschiedener Anbietermarken. 

Erleben Sie den erfolgreichen Multi-Channel-Händler live im Interview – mit Bildern aus dem Fachgeschäft und dem Onlineshop. 


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Was den Multi-Channel-Händler erfolgreich macht
Besonders wichtig für das erfolgreiche Multi-Channelling ist die geschickte Verknüpfung der beiden Vertriebskanäle. Online und Offline profitieren gegenseitig vom anderen. Für einen Onlineshop wirkt die Existenz eines Ladengeschäfts vertrauensbildend. „Die Kunden bestellen einfach lieber bei einem Anbieter, bei dem sie sehen, dass es im Extremfall auch ein Fachgeschäft gibt, an die sie sich wenden können.“ Auf der anderen Seite führt der Onlineshop auch viele Kunden in den Laden. Und die Filiale profitiert von dem deutlich breiteren Angebot, das online verfügbar ist.
„So konnten wir auch in einer 2B-Lage in Frankfurt überleben, während in vielen anderen Stadtteilen die Lederwarengeschäfte dicht gemacht haben“, freut sich Stoll.
Die Filiale verfügt über eine hohe Fachkompetenz vor allem in der Beratung bei Reisegepäck sowie auch bei Businesstaschen und zieht damit eher Konsumenten mit gezielten Fragen als flanierende Schaufensterbummler an.
„Wir haben auch im Onlineshop von Anfang an auf gute Marken wie Samsonite, Rimowa, Bree oder Picard gesetzt, schließlich sind und bleiben wir ein Fachgeschäft. Andere Onlineanbieter agierten hauptsächlich preisorientiert, doch da ist irgendwann die Grenze erreicht.“ Bei Koffer24 gibt es die Produkte zu den gleichen Preisen wie im Fachgeschäft vor Ort. Schließlich kommen die Kunden auch häufig mit einem Onlineausdruck in den Laden und möchten dann vor Ort kaufen. „Dann möchte ich mit den Kunden keine Preisdiskussion beginnen. Lieber nehme ich ein Produkt ganz aus dem Sortiment, wenn ich mit dem Produkt online nicht mehr konkurrenzfähig bin. Das kommt aber außerordentlich selten vor“, erklärt Stoll.
Überhaupt unterscheidet sich das Offline vom Onlinesortiment. „Im Laden haben wir auch verschiedene kleinteilige oder auch margenschwache Produkte. Die Lederbekleidung, die wir im Geschäft führen, wird online überhaupt nicht angeboten und auch manche modische Einzelstücke gibt es nur im Laden.“

Reibungslose Abwicklung
Die gesamte Organisation arbeitet Hand in Hand. Dr. Joachim Stoll kauft beispielsweise sowohl für die Laden wie auch für den Onlineshop ein. Damit führt die Kombination von Online und Offline zu einer Fixkostendegression auf beiden Seiten.
Insgesamt arbeiten 25 Mitarbeiter für das Multi-Channel-Unternehmen, wobei nur eine kleine Gruppe von Mitarbeiter ausschließlich den Shop betreut. Das Fullfillment ist größtenteils ausgelagert auf zwei externe Dienstleister – nach Anbietermarken getrennt. Für die klassische Werbung – im vergangenen Jahr wurde eine große Kampagne für das 88jährige Jubiläum gefahren – ist eine Münchner Agentur eingeschaltet. Intensiv wird auf die Instrumente Online-PR und Key Word Advertising gesetzt. „Wir sind die einzigen Etailer der Branche, die offensiv Nicht-Preis-Werbung in Form von aktiver PR-Arbeit machen. Unser Jahresausblick am Anfang eines jeden Jahres wird das ganze Jahr von vielen Journalisten beachtet und als Grundlage für die eigene Arbeit genutzt“, so Stoll.
Den Einkauf organisiert Stoll größtenteils über den Einkaufsverbund Assima in Neuss, dem das Unternehmen angehört. Als weitere Informationsquelle dient ihm hauptsächlich die Ledermesse in Offenbach. „Da bin ich meistens vier Tage vor Ort. Eine bessere Möglichkeit mit vielen Anbietern zu sprechen und sich so einen Überblick über die aktuellen Trends zu verschaffen, gibt es aus meiner Sicht nicht.“
Vom Eigenimport aus Asien hält Stoll Abstand. „Das soll jemand machen, der sich damit auskennt. Ich möchte immer einen deutschen Ansprechpartner vor Ort haben, den ich auch haftbar machen kann.“ Schließlich ist das Handling von Lederprodukten aufgrund der verschiedenen Qualitäten, Gerbzustände und Farben nicht immer nach Plan abzuspulen. Ganz abgesehen von den rechtlichen Risiken von Direktimporten.

Es geht immer weiter
Doch auch in 2009 wird Leder-Stoll und Koffer24 nicht stillstehen. „Wir warten gespannt darauf, wie sich die verschiedenen Einkaufszentren in Frankfurt mit dem neuen Angebot mit der Mega-Shopping-Mall Frankfurt MyZeil, das im Frühjahr 2009 eröffnen soll, entwickeln wird. Das wird möglicherweise die Karten noch mal neu mischen.“
Im Onlineshop werden als nächstes Produktvideos integriert. Koffer24 hat bereits ein eigenes Studio aufgebaut, in dem pro Tag acht bis zehn Videos produziert werden. „Wir arbeiten hier mit den Vertretern der verschiedenen Marken zusammen. Sie stellen ihre Produkte in den Videos vor. Das wirkt authentisch und überzeugend – auch wenn es vielleicht mal nicht so perfekt ist, wie ein professioneller Moderator.“ Im Laufe des Januars werden die ersten Videos online gestellt.


Text: Martina Schimmel-Schloo