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23.08.2007
Merchandising: Im Zug starker Themen erfolgreich
Das Geschäft mit den bekannten Marken und Namen boomt wie noch nie. Auch für Händler bieten Lizenzartikel ein gutes Geschäft. Doch Vorsicht! Nicht jedes Lizenzthema hält, was es verspricht.
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USA – irgendwo in einem 7-Eleven Laden. Zum Start des ersten Simpsons-Films in den Kinos wechselt die Merchandisingbranche in ein neues Zeitalter: Wurden bislang die Filme und Themen in Form von Produkten in die Realität umgesetzt, wurde nun ein kompletter Einzelhandelsladen in einen Comic-Laden umgerüstet. Die in den USA allgegenwärtige Supermarktkette 7-Eleven hat ein Dutzend ihrer Läden zu Kwik-E-Marts, dem Store aus der beliebten Comicserie umgerüstet – komplett vom beleuchteten Ladenschild bis zu den Produkten.

Schätzungen zufolge geht der Aufwand für die Aktion in die Millionenhöhe – und doch lohnt er sich. „Wir können die Regale nicht schnell genug nachfüllen“, erklärt Cherée Bowen, Leiterin der Filiale am Times Square gegenüber der Financial Times. Ein neues Zeitalter im Merchandising ist angebrochen. Doch bis dieser Trend auch in Deutschland ankommt, wird noch einige Zeit ins Land ziehen.

 

Deutschland hinkt deutlich zurück

Verglichen mit den USA ist Deutschland in Bezug auf das Thema Merchandising noch immer ein Entwicklungsland. Und auch gegenüber den europäischen Nachbarn haben wir noch einiges aufzuholen. Das derzeitige Marktvolumen für Lizenzprodukte wird in Großbritannien um zirka 60 Prozent und in Frankreich um zirka 30 Prozent höher eingeschätzt als hierzulande. Eine unabhängige Studie des LIMA-Verbandes im Jahr 2004 ermittelte für Deutschland ein Lizenzeinkommen von über 200 Millionen Euro, wobei 90 Millionen auf den Bereich Character-Lizenzen, also Entertainment, TV und Film entfielen. Dem stand ein Handelsumsatz mit Waren und Dienstleistungen im Bereich Character-Lizenzen von zirka 1,2 Milliarden Euro gegenüber. Die stärksten Sortimente dabei waren Bekleidung (20 %), Spielwaren (19 %) und Publishing (12 %).

Doch Deutschland holt auf: Die Mehrzahl der Unternehmen erwartet steigende Einnahmen aus Lizenzen.

United Labels, einer der führenden Hersteller von Comicwaren, hat im Jahr 2006 das beste Ergebnis seiner Geschichte erzielt. Der europaweite Konzernumsatz stieg um 12,4 Prozent auf 45,3 Millionen Euro. Dabei waren bekannte Klassiker wie Peanuts, Simpsons oder Disney Princess wichtige Umsatzbringer – ebenso neuere Themen wie SpongeBob und die wilden Kerle. Ingrid Bühler, die bei United Labels für den Lizenzbereich zuständig ist, rät denn auch Händlern immer zu einem gesunden Mix klassischer Themen und Produkte sowie einer Auswahl von neuen Themen. „Außerdem haben manche Themen wie zum Beispiel SpongeBob das Zeug zu einem echten Klassiker“, prophezeit die Marktkennerin.

Einer der führenden Lizenzgeber in Europa ist die Firma Copyright Promotions in München. Insgesamt hat CP mehr als 70 aktive Rechte von über 30 Rechtegebern im Programm. Dabei finden sich neben Klassikern wie Peanuts oder die Simpsons auch aktuelle Themen namens Sims oder Die wilden Kerle. Im Umfeld dieser Themen kommen pro Quartal rund 50 neue Produkte in den Handel.

Bei der Vielzahl der Neuprodukte im Lizenzbereich kann man schnell den Überblick verlieren. Kein Wunder, dass gerade Joachim Knödler von Copyright Promotions den Händlern rät, den Markt genau zu beobachten und sich frühzeitig über neue Themen zu informieren. „Die zehnte Aktion mit dem gleichen Thema bringt nicht mehr viel“, warnt Knödler. Stattdessen rät der Merchandising-Experte zu einem Mix aus erfolgreichen Klassikern und aktuellen Themen.

Im Umfeld der Daily Soap „Gute Zeiten – Schlechte Zeiten“ sind in den vergangenen 15 Jahren bereits über 150 verschiedene Lizenz- und Merchandisingartikel – von klassischen Produkten wie T-Shirts, Bettwäsche oder Tassen bis hin zu innovativen Spielen wie „GZSZ Scene it?“ von Mattel vermarktet worden. Das Geschäft mit den Lizenzen läuft so gut, dass RTL verstärkt sogar selbst Produkte in Form von Videospielen zu verschiedenen Themen wie dem RTL Skispringen oder der Serie „Alarm für Cobra 11“ entwickelt hat und dieses Geschäft nun in eine eigene Tochter namens RTL Games auslagert. „Das Geschäft wird weiter wachsen“, sagt Thomas Bodemer von RTL interactive voraus.

 

Innovationen im Lizenz-Markt

Ein neuer Vorstoß im Merchandising-Markt ist die Tabaluga Kreditkarte. Anlässlich des 10-jährigen TV-Jubiläums des sympathischen grünen Drachen bringt die Landesbank Berlin gemeinsam mit EM.Entertainment eine Tabaluga VISA Card heraus. Sie kann online auf der Website www.tabalugaland.de beantragt werden. Dem Kunden stehen dabei für sein Wunschdesign sowohl Motive von Tabaluga und seinen Freunden als auch von Peter Maffey zur Verfügung.

Die Karte gibt es in drei verschiedenen Ausführungen: Die Tabaluga VISA Card prepaid ist speziell für Jugendliche konzipiert, mit Einwilligung der Eltern bereits für Kinder ab 12 Jahren verfügbar und wird ausschließlich auf Guthabenbasis geführt. Für Minderjährige ist die Karte kostenfrei. Die Tabaluga VISA Card young ist mit einem eingeschränkten Kreditrahmen speziell auf junge Erwachsene ab 18 Jahre ausgerichtet und kostet für Kunden bis 23 Jahre ermäßigt 12 Euro pro Jahr, während die Tabaluga VISA Card premium sämtliche Vorzüge einer klassischen Kreditkarte für jährlich 28 Euro bietet.

Der Clou dabei: Ganz nach dem Tabaluga-Motto „Glück verschenken“ erfüllt die Karte auch einen guten Zweck: So geht ein bestimmter Umsatzanteil der jeweiligen Karten an die Tabaluga Kinderstiftung: Pro zehn Euro Umsatz wird 1 Tabaluga erzielt, wobei diese fiktive Währung für unterschiedliche Hilfsprojekte eingesetzt werden kann.

 

Darauf sollten Sie achten

Beim Einkauf und der Vermarktung von Lizenzprodukten kann man eine Menge falsch machen. Hier die wichtigsten Tipps:

  1. Das Produkt sollte inhaltlich zum Lizenzthema passen. Das bloße Anbringen eines Logos auf ein Produkt bringt heute keinen Erfolg mehr, auch wenn das Thema bekannt ist. Jedes Thema und jede Figur transportiert eigene Charaktereigenschaften und Werte, die mit dem Produkt in Einklang gebracht werden müssen.
  2. Das Produkt muss zum Anbieter – sowohl zum Hersteller als auch zum Händler – passen. Es sollte das bestehende Sortiment sinnvoll ergänzen – sowohl preislich wie qualitativ.
  3. Das Lizenzthema sollte eine gewisse Bekanntheit beim Endverbraucher besitzen und auch medial durch entsprechende Marketingmaßnahmen unterstützt werden. Ingrid Bühler von United Labels warnt: „Wenn ich von einem Lizenzangebot höre, bei dem nur knapp im Umfeld des Events, zum Beispiel des Kinofilms, geworben wird, dann lasse ich lieber gleich die Finger davon. Ein Thema muss ein halbes Jahr im Vorfeld bekannt gemacht werden.“
  4. Überprüfen Sie ob das Produkt ein echtes Lizenzprodukt ist. Sie erkennen dies anhand der Copyright-Line, also das c mit dem entsprechenden Lizenzgebernamen dazu. Kaufen Sie nie ein Lizenzprodukt ohne Verpackung. Dabei handelt es sich meist um ein Fake. Bei Unsicherheiten können Sie jederzeit die entsprechende Lizenzagentur anfragen, ob der Lieferant überhaupt einen gültigen Lizenzvertrag hat. Eine Übersicht der wichtigsten Lizenzanbieter finden Sie auf der nächsten Seite.
  5. Gute Lizenzthemen entwickeln sich permanent weiter und passen ihre Style-Guides dem aktuellen Trend an. Bei Disney wird beispielsweise jedes halbe Jahr ein neuer Style-Guide sowohl für Jungs als auch für Mädchen herausgebracht. Hier sind immer die aktuellen Trends beschrieben und auf die Lizenzthemen übertragen. Deshalb ist auch ein möglichst direkter Kontakt zum Lizenzgeber wichtig.
  6. Bereits vorhandene Produkte zu einem Thema fördern das Geschäft von neuen Produkten. „Dann lassen sich Themenwelten bilden und die Aufmerksamkeit beim Kunden wird höher“, erklärt Frank Seifert von MR Merchandising & Retails, die bekannte Lizenzen wie Baby Born, Teletubbies oder Tintenherz im Programm haben.
  7. Lizenzthemen sollen einen langfristigen Ansatz haben. „Ein limitierter Vermarktungszeitraum ist sehr risikoreich und bringt enorme Anforderungen an die Logistik“, warnt Michael Röhrig von EM.Entertainment.
  8. Einer der häufigsten Fehler beim Licensing ist, dass zu schnell Produkte in den Handel gebracht werden. „Wenn eine Marke noch nicht stark genug ist, oder das Produkt nicht zur Marke passt, kann das für beide Seiten zur Katastrophe führen“, warnt Sabine Eckhardt, Geschäftsführerin bei MM Merchandising Media. „Auch eine Marke kann durch ein falsches Lizenzprodukt sehr geschädigt werden!“

„Lizenznehmer können sich absichern, indem man im Vorfeld gewisse Qualitätsstandards festlegt. Wir prüfen genau, wo der Lizenznehmer produzieren lässt. Wird eine Ware nicht freigegeben, muss sie vernichtet werden. Es gibt kein Kommunikationsmittel, das nicht von uns freigegeben wird. Er herrscht schon ein hartes Reglement in der Branche“, erklärt Sabine Eckhardt von MM Merchandising Media.

 

 

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