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10.10.2007
Osma Werm: Großes Sortiment zum kleinen Preis
In der Branche ist die Firma Osma Werm für ihre Niedrigpreisartikel bekannt, doch einen beträchtlichen Teil des Umsatzes macht das Unternehmen mit Markenkosmetikartikeln. Die Geschichte des fränkischen Großhändlers Osma Werm ist so dynamisch und innovativ wie die Entwicklung des gesamten Konsumgüter-Großhandels.
Bild osma_werm_gros.jpg
Das fränkische Unternehmen mit Hauptsitz in Karlstadt kann auf eine langjährige Historie zurückblicken. Gegründet wurde der Großhandel im Jahr 1931 – damals auf Papier spezialisiert und mit Sitz in Frankfurt – vom Papiergroßhandelskaufmann Oskar Hans Werm. Die wichtigsten Handelswaren waren Papier und Tüten. Im Laufe der Zeit erweiterte sich das Sortiment um Markenkosmetikartikel – und die mittlerweile als Osma Werm (OSMA steht für Oskar und Maria, die damaligen Besitzer) firmierende Großhandlung entwickelt sich zum Zwischenhändler für Firmen wie Beiersdorf, Gillette & Co. Über ein Drittel des Umsatzes wird noch heute mit dem Vertrieb von Markenkosmetik gemacht.
In den 90er Jahren verändert sich die Handelsstruktur gravierend und die bisherigen Kunden – kleinere, private Kaufhausketten – verschwinden zunehmend vom Markt oder werden von Konzernen übernommen. Neue Ideen waren gefragt.
Auch innerhalb des Handels veränderte sich viel. Damals entwickelten viele Läden 99-Pfennig-Aktionen. Diese zeitlich befristeten Aktionen waren der Vorläufer der heutigen 1-Euro-Shops. „Wir setzen bereits frühzeitig auf diesen Trend und entwickelten ein passendes Sortiment für den Handel“, erklärt Frank Werm der Enkel des Unternehmensgründers. Gemeinsam mit seiner Schwester Simone und dem Schwager Andreas Ritschel führt er die Geschäfte des innovativen Handelsunternehmens.

Die 99-Pfennig-Aktionen kommen
Die Entwicklung im Handel gab dem fränkischen Anbieter recht. Die 99-Pfennig-Läden schossen wie Pilze aus dem Boden und es kamen immer neue Kunden hinzu. Mittlerweile gibt es neben 55-Cent-Artikeln (blaue Linie) ein immer größeres Sortiment an 1-Euro-Artikeln (rote Linie. Ein zusätzliches Aktionssortiment bewegt sich preislich zwischen 1,09 bis über 3,99 Euro.
„Das Interesse an den 1-Euro-Artikeln wächst dabei am meisten. Die Kunden schauen mittlerweile nicht mehr nur, ob ein Produkt billig ist, sondern es muss auch eine gute Qualität aufweisen“, so Werm. Ein Großteil der Artikel aus dem Bereich Saison, Dekoration und Haushalt werden in Asien produziert und eingekauft, und so entwickelte sich die Firma Osma Werm zunehmend zum Spezialisten für Import.
Als Ende der 90er Jahre im Bereich Kleinpreis-Kosmetik Probleme bei der Warenbeschaffung auftraten, lag es nahe, auf bestehende Erfahrungen zurückzugreifen und selbst Produkte abzufüllen. Heute ist die Eigenmarke Elina in vielen Haushalten zu finden. Von den Fällen, in denen „nur“ die Elina-Creme drin ist – und der Handelspartner sein eigenes Label aufdruckt – mal ganz abgesehen. Verschiedene Non-Food-Discounter decken ein Großteil ihres Kosmetiksortiments mit den Elina-Produkten ab. Hergestellt und abgefüllt werden die Kosmetikprodukte in Europa, teilweise sogar in Deutschland. „Bei Kosmetik sind Qualität und Verträglichkeit ein extrem wichtiges Thema. Die chinesischen Lieferanten sind da weniger geeignet.“

Straffes Kostenmangement ist entscheidend
„Das entscheidende ist straffes Kostenmanagement“, erklärt Werm das Erfolgsgeheimnis eines Kleinpreisunternehmens. Werm selbst ist nicht nur Geschäftsführer, sondern auch Einkäufer, Verkäufer, Produktentwickler und IT-Leiter. Sein Schwager Andreas Ritschel verantwortet die Kleinpreisprodukte und kümmert sich um den Einkauf. Auch die 45 Mitarbeiter sind häufig für mehrere Themen und Bereiche zuständig. „Wir haben hier ein relativ junges Team, führen aber eher konservativ“, meint Werm. Im Umgang mit seinen Mitarbeitern wirkt er offen und familiär. „Für mich ist ein starker Bezug zum Team sehr wichtig – ich greife auch gerne mal direkt ein“, gibt er zu. Dafür steht seine Tür aber auch jederzeit offen für Fragen. „Das schafft Verbundenheit und sorgt für den nötigen Austausch, der in unserem schnelllebigen Geschäft lebenswichtig ist.“
Für Werm ist das Erkennen von Trends ein wesentlicher Erfolgsfaktor, nicht nur im Saison- und Lifestyle-Bereich, sondern auch bei Kosmetik- und Haushaltsprodukten. „Gerade im Kosmetikbereich reicht es nicht, nur die Klassiker im Programm zu haben. Bislang waren zum Beispiel Aloe Vera Produkte sehr gefragt – und momentan kommt das Thema Olivenöl sehr stark. Das müssen wir ebenso umsetzen wie die großen Markenanbieter.“ Auch die Breite des Sortiments ist wichtig für den Erfolg. „Das Sortiment sollte möglichst komplett sein, sonst wirkt der Anbieter für den Kunden nicht kompetent.“
Was unterscheidet dann seine Niedrigpreismarke überhaupt noch von den klassischen Markenartikeln? „Wir verwenden andere, günstigere Wirkstoffe in den Produkten. Wir machen keinerlei Konsumentenwerbung und wir sind sehr sparsam bei den Produktlaunches und –relaunches. Manche Serien sind bereits seit 8 Jahren unverändert im Programm.“ Klassische Markenartikel bringen alle paar Monate eine neue Produktvariante auf den Markt.
Heute ist die Kosmetiksparte mit der Marke Elina der umsatzstärkste Bereich bei Osma Werm. Die zweitstärkste Gruppe ist der Bereich Haushalt und danach die Saisonprodukte. Doch auch Elektroartikel (Batterien etc.), Schreibwaren, Spielwaren sowie Kurzwaren und Socken finden sich im Osma-Werm-Angebot.
Insgesamt umfasst das Sortiment über 4000 Artikel. Davon sind zirka 3.500 Produkte Kleinpreisartikel, der Rest ist Markenkosmetik. Der größte Block bei den Kleinpreisartikeln sind die Saisonartikel für Ostern und Weihnachten – sie machen alleine 1.700 Artikel aus. Ebenso breit wie das Sortiment ist auch die Kundenstruktur gefächert. Innerhalb der ungefähr 2000 kaufenden Kunden befinden sich sowohl Drogerien, Parfümerien und Apotheken wie auch Baumärkte und Geschenkartikelläden. Und natürlich die klassischen Kleinpreismärkte und Sonderpostenläden. „Die Masse unserer Kunden ist mittelständisch geprägt – ebenso wie wir“, grinst Werm verschmitzt. Deshalb gibt es auch kleine Verkaufseinheiten und einen Mindestbestellwert von nur 250 Euro.
Die Kunden bestellen hauptsächlich aus den Katalogen sowie im Webshop. Außerdem werden die Kunden vor Ort durch einen Außendienstmitarbeiter oder Handelsvertreter betreut. „Viele unserer Kunden besuchen uns jedoch in unserem Showroom. Schließlich haben sie hier die größte Auswahl und den besten Überblick über die Produkte und die aktuellen Trends.“
Auch für die Zukunft hat Frank Werm noch einiges vor. „Wir werden noch stärker in die Marke Elina investieren und das Sortiment weiter ausbauen.“ Und daneben befindet sich die Firma mitten in einer Softwareumstellung. „Das zieht eine Reorganisation in fast allen Bereichen nach sich.“ Und wenn das erledigt ist, wird der Webshop überarbeitet. Und das sind nur die Meilensteine auf Werms To-Do-Liste.


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