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29.08.2008
Handelshaus Lichtenstein: Vorreiter im Online-Großhandel
Norbert Lichtenstein ist in Sachen Online vielen Kollegen weit voraus. In der Filiale Secondlife.com testet er jetzt sogar mit den Kunden der Handelshaus-Lichtenstein.de einen dreidimensionen Shop in dem sich der Kunde wie in einem Musterzimmer bewegen kann.
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Wer sich auf den Weg nach Mihla/Buchenau zum Handelshaus Lichtenstein auf den Weg macht, fährt durch grüne Wälder und saftige Hügel. „Wir wollte immer da arbeiten wo andere Urlaub machen“, schmunzelt Norbert Lichtenstein, der den Großhandel gemeinsam mit seiner Frau Hannelore betreibt.
Und in der Tat: Die Gegend in der Nähe von Eisenach auf ehemaligem Grenzgebiet ist eher ein Naherholungsgebiet als das Zentrum deutschen Handels.
Trotzdem ist Lichtenstein hier mit seinem Großhandel von Trend- und Geschenkartikeln erfolgreich, denn er setzt bereits seit zehn Jahren konsequent aufs Internet. „Natürlich kommen manche Kunden auch hierher in unseren Showroom, aber das sind eher die Skeptiker. Die wollen sehen, ob wir auch wirklich existieren“, grinst der Händler. „Aber wir erklären ihnen dann meistens, dass sich die Anfahrt für die Bestellung überhaupt nicht lohnt, so dass sie ihre weiteren Bestellungen dann immer im Onlineshop tätigen“, ergänzt seine Ehefrau.
Lichtenstein hat immer rund 1.200 Artikel im Programm – von Dekoartikeln über Haushaltswaren bis zu Spielwaren. Permanent kommen Neuheiten herein und dafür werden Ausläufer aussortiert. „Die Neuheiten werden im Onlineshop gesondert dargestellt. In den vergangenen 30 Tagen waren es beispielsweise 60 Artikel.“
Kürzlich eröffnete Lichtenstein eine Filiale in der Internetwelt Second Life. Dort können sich Menschen eine zweite, virtuelle Identität aufbauen und eine eigene Rolle ausüben. Viele Markenartikler haben bereits eine Präsenz im virtuellen Leben ausprobiert. Doch der Handel war bereits zurückhaltend.
Lichtenstein hat dort eine eigene Insel mit 65.000 Quadratmetern gekauft. Dort hat er ein imposantes Handelshaus mit eigens gestalteten Marmorböden und direkter Hafenanbindung errichtet. Ein Verkaufsmanager namens Novato Lindman begrüßt die Kunden und erklärt ihnen die neuesten Produkte.
„Natürlich ist der Kundenbesuch heute noch eher die Ausnahme. Endkunden haben keine Möglichkeit sich in den dortigen Räumlichkeiten umzusehen, da der Kunde seine Kundenummer vom Handelshaus braucht. Doch um direkten Verkauf geht es mir damit auch nicht.“ Für Lichtenstein steht stattdessen das Erproben neuer innovativer Techniken im Vordergrund. „Das heutige Internet ist mir viel zu statisch und Onlineshops sind relativ austauschbar. Da gibt es Produkte und kurze Beschreibungen dazu. Und das war es dann. Von Einkaufserlebnis kann ich da nur wenig sehen“, bemängelt Lichtenstein.
Der Händler ist fest davon überzeugt, dass sich das Internet in den nächsten Jahren gravierend verändern wird, und dabei will er ganz vorne mit dabei sein. Sein jetziger Shop ist bereits in der dritten Generation neu entwickelt – von Dirk Engler von ibc solutions.
„Wir haben schon öfter die Standardshops der Softwareanbieter getestet, doch die Funktionalitäten reichen einfach nicht aus.“ In seinem aktuellen Shop hat Lichtenstein bereits einige Features eingebaut, in die es in Zukunft noch mehr gehen wird. Beispielsweise interessante Meldungen für den Handel sowie zu Produkttrends. Die verschiedenen Sortiments-Kategorien werden mit eigens gestalteten Einstiegsfotos eröffnet. Erst danach geht es zu den Produkten im jeweiligen Segment.
Den Onlineshop der Zukunft stellt sich Lichtenstein vor wie die Filiale in Second Life: „Man geht in ein Musterzimmer und verschafft sich dort einen schnellen Überblick. Hat man eine Frage, stellt man sie an den Verkaufsmanager im Chat oder auch über ein integriertes Telefon. Die verschiedenen Artikel sind miteinander verlinkt, so dass der Kunde möglichst schnell die Produkte findet, die ihn wirklich interessieren.“
So wird der Emotionskauf auch im Internet möglich, denn im Shop läuft alles so wie im richtigen Leben. Und in seinem eigenen Leben hat Lichtenstein schon einiges erlebt.

Wie alles begann
Mit dem Handeln angefangen hat Norbert Lichtenstein direkt nach der Schule. Damals verkaufte er selbstgefertigten Silberschmuck in der Fußgängerzone. „Damals verdiente ich in einer Stunde häufig über 100 DM und war damit natürlich der King“, freut sich der Unternehmer. Danach hat er als ambulanter Verkäufer Märkte besucht. „Für mich sind Unternehmer Menschen, die etwas unternehmen. Und das haben wir immer getan.“ Als er in Bayern seine heutige Ehefrau kennen lernt, fährt er im Wohnmobil an den Chiemsee und verkauft dort auf dem Markt. Dann ging er gemeinsam mit seiner Frau für mehrere Monate nach Indien um das Land zu erkunden. Danach ging es nach Spanien und dort haben die Lichtensteins 13 Jahre lang gelebt. „Davon 5 Jahre ohne Strom und fließendes Wasser. Das macht einen Menschen genügsamer. Denn schließlich hatten wir damals auch eine schöne Zeit.“ Und nicht nur das. Auch in Spanien fand Lichtenstein schnell eine Erfolg versprechende Nische. Aufgrund der knappen Lichtquellen investierte er in Kerzen und hatte innerhalb weniger Jahre eine eigene Fabrik mit mehreren Mitarbeitern aufgebaut. Wir haben damals ein Verkaufs- und Präsentationssystem für den Handel entwickelt und waren damit in den meisten größeren Handelsketten Spaniens präsent. Teilweise haben wir sogar Konzerne in Frankreich und Deutschland beliefert.“
Doch so richtig heimisch wurden die Lichtensteins im heißen Spanien nicht. Und als sie hörten, dass in Deutschland die Mauer fällt, fällten sie den Entschluss, zurück zu kehren. Erstes Projekt war daraufhin ein Sonderposten-Einzelhandel auf dem Boden der ehemaligen DDR – ganz in der Nähe des heutigen Großhandels. „Die Kunden haben uns geradezu die Bude eingerannt. Bereits am ersten Tag hatten wir von einem Warenbestand von 50.000 Mark 17.000 Mark umgesetzt. Also musste ich gleich am nächsten Tag wieder los und neue Ware besorgen. Das war eine unglaubliche Zeit“, erinnert sich der Händler. Die Straßen nach Mihla waren für drei Tage permanent in den Verkehrsnachrichten, weil sich die Autos auf den Anfahrtsstraßen stauten. Zusätzlich zum Postenmarkt wurden noch Karussells und Verkaufsbusse als Attraktionen aufgestellt. „Das lief im Sommer fantastisch – und im Winter haben wir dann zugemacht und uns erholt.“
Doch als die Gemeindeverwaltung ankündigte, dass die Zufahrtsbrücke renoviert werden sollte und abzusehen war, dass die Kunden kilometerweite Umwege machen müssten, verlagerte er kurzerhand seinen Geschäftsbetrieb vom Einzelhandel zum Großhandel. „So war ich weniger ortsabhängig und ich startete auch gleich mit dem Vertrieb über das Internet. Damals wurde ich von den meisten noch belächelt und brauchte auch noch einen Katalog.“

Erfolgreich in den Großhandel gewechselt
Und das Geschäft entwickelte sich zusehends und schon bald wurde mehr Lagerfläche gebraucht. Also zog Lichtenstein wieder um – diesmal ins Gewerbegebiet Buchenau in das Gelände einer ehemaligen Maschinenfabrik. „Im Großhandel muss man kreativer und fokussierter sein als im Einzelhandel. Man bewegt größere Mengen und da es wichtig, dass man ein Gespür dafür hat, was im Handel geht.
Mit der Euroumstellung und aufgrund der Terroranschläge am 11. September ging das Geschäft erstmals zurück und Lichtenstein fokussierte sich ausschließlich auf den Vertriebsweg Internet. „Und seitdem geht es wieder bergauf – natürlich mit den üblichen Schwankungen. Aber das ist gut, denn so wird meine Kreativität angeregt. Wenn man immer das gleiche tut, gerät man schnell in einem bestimmten Trott.“
Vergangenes Jahr investierte er in ein modernes Hochregallager und eine neue EDV-Lösung. Und als das Geschäft Anfang diesen Jahres anlief, sah alles bestens aus. Doch in den letzten beiden Monaten verzeichnete Lichtenstein die gleichen Umsatzrückgänge wie die meisten seiner Kollegen. „Der Handel kauft momentan nichts. Ich habe jetzt schon etwas Bammel vor dem bevorstehenden Weihnachtsgeschäft.“ Denn normalerweise sind die letzten drei Monate die verkaufsstärksten für Lichtenstein. Doch daran mag der Händler momentan noch nicht so recht glauben.

Langfristige Geschäftsbeziehungen bevorzugt
Mehr als 10.000 Kunden kaufen regelmäßig im Handelshaus Lichtenstein ein. Der Schwerpunkt sind dabei kleine Händler aus verschiedenen Segmenten. Da sind ebenso Kioske wie auch kleine Supermärkte dabei. Die Mindestbestellmenge beträgt 150 Euro. Und für die verschiedenen Abnahmemengen gibt es unterschiedliche Preislevels: für Mindermengen, für die „normale“ Menge und für Großmengen. Die Unterschiede werden im Shop über verschiedene Kundennummern geregelt, wobei der Kunde auch immer die Preise der Kategorie darunter sieht.
Seine Produkte kauft Lichtenstein dauerhaft bei verschiedenen Importeuren ein . Daneben hat er noch weitere Anbieter gelistet, die häufig nur ein einzelnes Produkt anbieten. Lichtenstein importiert nur einen geringen Anteil seines Angebots selbst. „Das ist mir zu gefährlich. Da braucht man eine große Menge Spielgeld, auf das man auch einfach mal verzichten kann. Schließlich kann ein Container mit gelieferter Ware immer mal unbrauchbar sein und man muss 50000 oder sogar 70000 Euro abschreiben.“ Lichtenstein bezieht die meisten Produkte deshalb bei den Importeuren, die das risikoreiche Asiengeschäft abwickelt. „Außerdem ist man da viel flexibler. Schließlich dauert eine Bestellung gerne mehrere Wochen aus Asien. Und die großen Mengen, die ich abnehmen müsste, wären mir ebenso zu risikoreich. Vom momentanen Preisrisiko will ich gar nicht sprechen.“ Für diese Vorteile nimmt Lichtenstein die daraus resultierenden Nachteile einer geringeren Handelsspanne gerne in Kauf. Und pflegt dafür seine Beziehungen auch langfristig.
www.handelshaus-lichtenstein.de
www.ibcsolutions.de 

Von Martina Schimmel-Schloo



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