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05.06.2012
Mit gezielter Verkaufsförderung den Umsatz puschen
Auch im Zeitalter von Facebook, Online-Shopping und Multi-Channel-Marketing erfreuen sich klassische POS-Promotions weiterhin großer Beliebtheit. Allerdings empfiehlt es sich, diese mit weiteren Kanälen zu verknüpfen.
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 Verkaufsförderungsaktionen sind die ideale Maßnahme, um die Verkaufszahlen bei bestimmten Produkten oder Produktgruppen zu erhöhen. Um möglichst viele Kunden mit der Aktion zu erreichen und die erhoffte Aufmerksamkeit zu erzielen, benötigen Händler ein passendes Thema und eine entsprechende Inszenierung. Sportliche Großereignisse sind daher immer wieder ein willkommener Anlass für Verkaufsförderungsaktionen und werden gerade im Food-Bereich gerne genutzt. So zum Beispiel auch für die neueste Kampagne von „tic tac“: Mitte April kam das Produkt mit einer besonderen Promotion-Verpackung in den Handel – der Fan-Rassel. Als Stimmungsmacher für die Fan-Meile, das Vereinshaus, die Grillparty oder das Stadion kann das dreidimensionale Marketinginstrument auch über den Aktionszeitraum hinaus genutzt werden. Kreiert wurde es von der STI Group.
Kulinarischer Anlass und soziales Engagement
Einen ganz anderen Anlass für eine Verkaufsförderungsaktion nutzten dagegen die Galeries Lafayette in Berlin: Bereits zum dritten Mal zelebrierte das Kaufhaus am 23. März den „Jour du Macaron“, den internationalen Tag der Macarons. Macarons sind kleine, runde und süße französische Leckereien, gefüllt mit einer Sahnecreme (Ganache oder „Pariser Creme“). Wie in der Modewelt präsentiert Meister-Pâtissier Frédéric Cassel halbjährlich eine neue Macarons-Kollektion und überrascht jeden Monat seine Kunden mit neuen Geschmacksrichtungen.

Am Aktionstag fand ein farbenfrohes Gourmet-Fest rund um den Macaron statt. Es läutete nicht nur den Frühlingsanfang an, sondern diente außerdem einem guten Zweck: Ein Teil der Einnahmen des „Jour du Macaron“ wurde einer wohltätigen Einrichtung gespendet. Damit schuf der Händler einen weiteren Anreiz und sorgte für Sympathie bei Kunden, die sozial eingestellt sind und sich gerne für solche Zwecke engagieren. Um bereits im Vorfeld auf die Aktion hinzuweisen, gab es bunt bemalte und individuell gestaltete Macaron-Verpackungen, die auf das Fest aufmerksam machten. An der Aktion beteiligte sich auch das Hôtel Concorde Berlin.

 Wirkungsvoll inszenieren

Um Verkaufsförderungsaktionen am POS entsprechend wirkungsvoll zu inszenieren, müssen sie aufmerksamkeitsstark angekündigt werden. Dafür benötigen Händler entsprechendes Werbematerial und Lösungen, die sie am besten mehrfach und flexibel einsetzen können. Björn Schaper, Geschäftsführer der La Concept GmbH, Köln, beobachtet hier vor allem zwei Trends: So müssen einerseits die Promotion-Lösungen flexibel sein hinsichtlich Größe und Design. Und zum anderen müssen sie mit digitalen Inhalten kombinierbar sein.

„Im Falle der Flexibilität geht es den Kunden darum, dass man schnell und einfach Formen/Design und Größen verändern kann“, betont Schaper. „Die Systeme müssen sich immer schneller verändern lassen, damit sie sich jeder Position am POS anpassen und auch von Promotern montiert werden können.“ Hinzu kommt, dass Konsumenten am POS einer immer höher werdenden Reizüberflutung ausgesetzt sind: „An jeder Ecke blinkt etwas, werden Duftstoffe verteilt oder man wird penetrant angesprochen, so dass das Design für die Aufmerksamkeit wichtig ist.“ Modernes Design mit Zubehörelementen hilft, diesen Schwierigkeiten aus dem Weg zu gehen, so Schaper.

 Trend geht zu digitalen Elementen

Klar ist allerdings auch, dass der Trend immer stärker zu digitalen Elementen am POS geht. „Durch den Vormarsch von iPhone und Co. fragen unsere Kunden immer stärker nach digitalen Elementen“, so Schaper. Erfolgsentscheidend ist hier das inhaltliche Konzept: Mit ihm steht und fällt der Erfolg solcher Anwendungen.

Wie Björn Schaper weiter erläutert, kann mit digitalen Elementen die Interaktivität mit dem Kunden enorm gefördert werden. Lassen sich diese Features beispielsweise über einen Screen abrufen, kann der Kunde initiativ bestimmen, welche Inhalte er sehen möchte. Wird diese Eigeninitiative dann noch mit einem Mehrwert belohnt, wie zum Beispiel mit einer E-Card oder Coupons, fördern die digitalen Elemente auch die Kundenbindung.

 inladung zum Probieren

Mitmachen und Ausprobieren – das ist auch das Prinzip von Verkaufsförderungsaktionen, bei denen Kunden etwas testen und verkosten können. Das Ausprobieren fördert die schnelle Kaufentscheidung und ist daher gerade am POS besonders wirkungsvoll.

Dieses Prinzip macht sich auch die Weber-Stephen Deutschland GmbH, die deutsche Tochter des amerikanischen Traditionsunternehmens Weber-Stephen zunutze: Aktuell zur Grillsaison läuft gerade eine Promotion in Baumärkten und Fachhandlungen, die noch bis Juli dauert, um den Konsumenten Lust aufs Grillen zu machen – natürlich mit einem Weber-Grill.

Für die Aktion wurden 15 Teams von Grillprofis eigens für die Aktion in der Weber Grillakademie ausgebildet. Die Promoter bereiten auf drei Typen von Weber-Grills verschiedene Speisen zu, von Fleisch und Fisch bis hin zu Gemüsen und Flammkuchen. Damit zeigen die Showköche, wie vielseitig die Geräte genutzt werden können und geben Tipps und Tricks rund um den Grill.

Der Nutzen solcher Aktionen für die teilnehmenden Händler liegt auf der Hand: Da sich Konsumenten unmittelbar von den Anwendungsmöglichkeiten der Produkte überzeugen können, werden Spontankäufe gefördert. Zum anderen vermittelt die Aktion eine emotionale Erlebniswelt, erhöht die Verweildauer der Besucher und führt interessierte Kunden in die Produkte ein.

Wenn Gewinne locken

Ein Klassiker unter POS-Promotions sind Gewinnspiele – beziehungsweise Aktionsverpackungen, die Kunden erwerben müssen, um am Gewinnspiel teilzunehmen. Eine ganz besonders erfolgreiche Promotion fand im vergangenen Jahr für den Schokoriegel Mars statt – und wurde in diesem Jahr von Januar bis Ende März fortgesetzt: Unter dem Motto „Schmeck das Leben“ konnten Teilnehmer Reisen zum berühmten und legendären Highway 1 an der Küste Kaliforniens zwischen San Franzisco und Los Angeles gewinnen. Gewinncodes auf den Innenseiten von Aktionsverpackungen sorgten für den entsprechenden Abverkauf am POS. Einzulösen waren die Codes im Internet.

Schon die Auswertung der Vorjahresaktion zeigte, dass 400.000 neue Haushalte erreicht werden konnten. Die Nachfrage am POS steigerte sich um rund 28 Prozent. Dank einer Erfolgskontrolle können Händler wie Hersteller den Erfolg der Aktion unmittelbar in Zahlen beziffern. Denn an eines sollten sie immer denken: Nur was sich messen lässt, das lässt sich auch steuern. Und dies gilt ganz besonders für den Erfolg einer Verkaufsförderungs-Aktion.


5 Tipps für eine gelungene Promotion am POS

Da in 70 Prozent der Fälle die Kaufentscheidung vor Ort getroffen wird, ist der POS einer der wichtigsten Kontaktstellen zwischen Marke und Kunde. Um den maximalen Erfolg zu erzielen, ist es jedoch wichtig, einige Punkte zu befolgen und keine 08/15 Promotion zu starten. Achim Lankenau von der CAVUS communications GmbH & Co. KG, Spezialist im Below-the-Line-Marketing, gibt dazu fünf Praxistipps:

1. Inszenieren Sie das Produkt entsprechend der Markenwelt.

Besonders wichtig ist, dass die Aktion aufmerksamkeitsstark ist, zum gesamten Marketingkonzept passt und dem Kunden ein Erlebnis bietet, an das er sich erinnert. Egal ob im Supermarkt oder bei erklärungsbedürftigeren Waren oder Luxusartikeln: Es bedarf immer einer perfekten Inszenierung der Markenwelt und natürlich der ansprechenden Präsentation des Produkts.

2. Bauen Sie einen Dialog mit den Kunden auf.

Um den Kunden emotional anzusprechen, ist es wichtig, dass die Aktion die Sprache der Zielgruppe spricht und der Kunde eingebunden wird. Die Einbindung des Kunden kann auf unterschiedlichem Wege erfolgen, zum Beispiel, indem nach Feedback zum Produkt oder zur Marke gefragt wird oder indem der Kunde das Produkt fühlen beziehungsweise testen kann oder indem er seine eigenen Erfahrungen wiedergibt. Nur so gelingt die Interaktion mit den Kunden, um diesen von einem Produkt zu begeistern. Treten Sie also mit Kunden in den Dialog und binden Sie sie aktiv während einer Promotion Aktion ein. Denn ein zufriedener Käufer ist der beste Werbeträger.

3. Setzen Sie nur fachkundige Promoter ein.

Professionell geschulte Promoter und Hostessen sind das A und O einer jeden POS-Aktion. Hier sind neben dem Fachwissen zum Produkt und zur Marke auch Authentizität und ein gewisses Maß an Sympathie gefragt. Das Promotion-Team muss in der Lage sein, die Bedürfnisse der Konsumenten zu erkennen, Fragen fachkundig zu beantworten und beratend zur Seite stehen. Außerdem sollten die Promoter zur Marke passen und sich mit der Marke identifizieren, da sie als Markenbotschafter die Marke verkörpern.

4. Machen Sie auf die Aktion am POS aufmerksam.

Grundsätzlich ist für den Erfolg mitbestimmend, dass vor und während der Aktion geworben wird. Hier können unterschiedliche Medien, wie zum Beispiel Flyer, Plakate, Displays aber auch Soziale Netzwerke genutzt werden um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Alle Maßnahmen sollten „aus einem Guss“ kommen, um einen Wiedererkennungswert zu gewährleisten.

5. Denken Sie an passende POS-Werbemittel.

Ein Give-Away kann unterstützen, dass die Aktion nachhaltig in den Köpfen der Konsumenten bleibt. Es sollte einen Mehrwert beinhalten, zum Beispiel in Form eines Gutscheins, einer Produktprobe oder ein zur Marke passendes kleines Geschenk. Wichtiger ist allerdings, dass der Kunde die Aktion wirklich unterhaltsam findet, denn nur dann wird er sich auch daran erinnern – mit oder ohne Goodie Bag.

Text: Regina Mittenhuber